界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國歐萊雅集團最新發布的2025財年半年報傳遞出一好一壞兩個信號。

好消息是，中國市場在經歷連續五個季度的低迷后首次重回增長軌道，成為帶動北亞地區回暖的關鍵引擎。壞消息則是，受旅游零售持續疲軟拖累，北亞整體業績仍同比下滑1.1%，成為歐萊雅所有區域中唯一錄得下跌的市場。

歐萊雅首席執行官 Nicolas Hieronimus 在財報電話會上表示，當前旅游零售業務呈現“兩極分化”的態勢：一方面，隨著機場客流的回升，機場渠道的銷售表現整體積極，約實現8%左右的增長；另一方面，以往依賴代購生意支撐的市內免稅店則大幅下滑。

他指出，在韓國首爾，不少市內免稅店已經關閉；法國的Samaritaine也從LVMH集團旗下DFS部門交由百貨品牌Le Bon Marché接手，因為前中國游客不再以成團形式大量出境，原有針對“團客”的銷售邏輯已不再適用。此外，盡管中國海南的客流量依然可觀，但銷售仍維持在約負25%的水平。

在他看來，這意味著旅游零售正在回歸其本源，即服務真實出境旅客、提供品牌展示與高附加值服務的角色，而非過去依賴高周轉、低價銷售的代購模式。歐萊雅也正基于這一判斷，調整其在旅游零售渠道的資源配置與運營策略。

歐萊雅的旅游零售部門也確實正處于轉型過程中。綜合公開報道，針對近期有關裁員的傳聞，歐萊雅雖未披露具體比例，但并未予以否認，僅表示該部門正積極推進業務重組與戰略調整。

值得提到的是，歐萊雅的旅游零售部門由集團總部單獨管理。此前該公司曾透露，歐萊雅集團設有一個專門的工作組，其中包括旅游零售和中國本土的雙方團隊，以確保平衡旅游零售價格水平和促銷舉措與中國業務之間的差距不會損害本土有稅業務。

界面時尚就旅游零售部門目前轉型進程、如何與中國團隊協調、以及海南封關后的舉措等問題求證該部門，但截至發稿并未收到回應。

戰略咨詢公司戰斗螞蟻創始人陳穎穎對界面時尚表示，旅游零售本質上是一種通過免稅降價，變現其長期積累的品牌紅利的模式。當前該業務的下滑，根本原因并非渠道本身，而在于中國市場的結構性變化。她指出，國際巨頭的品牌紅利已經接近枯竭，這為它們敲響了警鐘。歐萊雅已經許久未推出真正具有市場影響力的爆款產品，尤其是在中國本土美妝品牌強勢崛起的背景下，其產品創新力明顯乏力。如果繼續固守舊有模式，品牌力的下滑將不止體現在旅游零售板塊。

面對旅游零售渠道的轉型陣痛，歐萊雅并非個例。雅詩蘭黛、資生堂等國際美妝集團在經歷過去兩年疫情對旅游零售業務的沖擊后，開始正視這一渠道長期依賴代購所帶來的畸形增長，以及由此引發的價格體系紊亂、品牌形象稀釋等深層次問題。

例如，2025年初資生堂宣布將中國市場與旅游零售業務合并，成立全新的“中國與旅游零售事業部”，以推動資源整合與協同效率。雅詩蘭黛則于2024年末更換了全球旅游零售負責人，試圖借此調整戰略方向。但這類組織架構的調整在短期內難以立竿見影，成效仍有待進一步觀察。

美妝品牌經歷了大起大落的旅游零售重鎮——海南，也將在今年底迎來關鍵變局。海南自貿港全島封關將于2025年12月18日正式啟動，“封關”意味著海南將整體納入海關特殊監管區域，享受零關稅等政策紅利，構建高度自由的貿易環境。

所謂“封關”，可理解為“一線放開、二線管住、島內自由”：即對外實行更加開放的貿易投資政策，對海南與內地之間的貨物、運輸工具等實施適度監管，以協調稅制差異，而人員往來則保持自由。

陳穎穎告訴界面時尚，封關后島內實行零關稅政策，免稅店與普通零售門店之間的價格差距將明顯縮小，品牌不再只能依賴中免、日上等免稅渠道來維持價格優勢。這將倒逼品牌重新審視自身在海南的零售布局與品牌力建設，推動從渠道驅動向品牌驅動的轉型，整體來看是一種長期利好。

封關帶來的稅制調整將重塑海南旅游零售的生態，也為品牌擺脫對免稅渠道的過度依賴、重建零售能力提供了契機。但這場調整并不只是渠道層面的優化，更深層的問題在于品牌自身是否具備持續吸引消費者的能力。

免稅紅利曾催生短期增長，也掩蓋了產品創新和用戶連接上的停滯。當渠道優勢逐漸消退，真正決定品牌長期競爭力的，仍是自身的內容與內功建設。旅游零售的重構只是開始，真正的考驗才剛剛到來。